디지털ㆍ비 개별적 접촉 비중 53%>직접방문 비중 47%

제약기업 영업담당자들이 디지털 및 비 개별적인(non-personal) 채널을 통해 의사들과 접촉한(contacts) 건수가 의사를 직접 방문한 건수를 상회한 것으로 나타났다는 흥미로운 조사결과가 나와 주목되고 있다.

디지털 및 비 개별적 접촉건수가 전체의 53%를 점유해 직접 방문건수의 47%를 웃돌았다는 것이다.

미국 일리노이州 북동부에서 제약업이 성행하는 도시로 알려진 에반스톤에 소재한 영업‧마케팅 컨설팅업체 ZS 어소시이츠社는 지난달 24일 공개한 ‘액세스모니터’(AccessMonitor) 및 ‘어피너티모니터’(AffinityMonitor) 2016년 보고서를 통해 이 같이 밝혔다.

‘액세스모니터’ 보고서는 총 40,000여명의 제약기업 영업담당자들을 대상으로 의사 방문빈도를 분석한 자료이며, ‘어피너티모니터’ 보고서는 68만1,000명의 의료전문인들을 대상으로 PR 채널을 통해 제약‧생명공학기업 관계자들과 접촉한 실태를 조사한 것이다.

이 중 ‘액세스모니터’ 보고서에 따르면 제약기업 영업담당자들의 접근성이 확보된(rep-accessible) 의사들의 비율이 44%에 머물러 2015년도의 46%에 비해 소폭 감소한 것으로 나타나 지속적인 하향세를 방증했다.

여기서 제약기업 영업담당자들의 접근성이 확보되었다는(rep-accessible) 것은 방문을 원하는 제약기업 영업담당자들이 있을 때 70% 이상은 만남을 갖는다는 의미로 사용된 표현이다.

‘어피너티액세스’ 보고서에서도 마케팅 활동을 위해 의사와 접촉한 건수의 53%가 e-메일, 모바일 알림, 직접발송 우편물 및 연자(speaker) 프로그램 등 비 개별적인 채널을 통해 이루어진 것으로 파악됐다.

보고서 작성을 주도한 ZS 어소시이츠社의 맬컴 스터지스 부사장은 “최근 5년 동안 제약기업 영업담당자들의 직접적인 의사 방문건수가 지속적으로 줄어들고 있음을 목격해 왔다”며 “비 개별적인 커뮤니케이션이 만나기 힘든(tough-to-see) 처방권자들과 접촉할 수 있는 기회를 제공해 주고 있지만, 맹목적으로(blindly inundating) 의료전문인들과 디지털 커뮤니케이션을 행하는 것이 최선의 대안이 될 수는 없을 것”이라고 지적했다.

그는 또 “이번 조사결과를 보면 의사들이 연간 84시간 정도를 디지털 또는 비 개별적인 마케팅 채널을 통해 제약기업 영업담당자들과 접촉하고 있는 것으로 보인다”고 추정했다.

84시간이라면 매년 2주일 정도는 오롯이 제약기업 영업담당자들과 접촉하고 있다는 의미인 셈이다.

한가지 주목되는 점은 이처럼 마케팅 담당자와 의사 사이의 비 개별적인 커뮤니케이션이 갈수록 증가하고 있는 가운데서도 제약기업 재무팀이 지출하는 비용에는 두드러진 변화가 눈에 띄지 않고 있는 것으로 드러난 대목이었다. 제약기업들이 영업‧마케팅 비용의 88%에 달하는 120억 달러를 영업인력에 배정한 것으로 분석되었을 정도.

반면 의사들의 경우에는 제약기업측과 접촉하는 데 보낸 시간의 62%를 비 개별적인 채널에 할애한 것으로 조사됐다.

하지만 제약기업측이 고객 선호도를 고려하지 않은 채 비용지출이 덜한 디지털 커뮤니케이션에 대한 투자를 지속적으로 늘릴 경우 나중에는 의사들로부터 외면받게 될 개연성도 배제할 수 없다고 보고서는 언급했다.

이와 관련, ‘액세스모니터’ 보고서에 따르면 접촉을 원하는 영업담당자들이 있을 때 70% 이상을 만남을 가져 접근성이 확보된(accessible) 의사들의 비율이 44%에 그친 것으로 나타나 지난 2008년 당시 접근성이 확보된 의사들의 비율이 80%에 육박했던 것과는 격세지감이 느껴지게 했다.

접촉을 원하는 영업담당자들이 있을 때 31~70% 수준에서만 만남을 가져 접근성에 제한을 두는(restricted access) 의사들의 비율을 보면 38%로 집계됐다. 30% 이하로 만남을 가져 접근성에 심한 제한을 두는(severely restricted access) 의사들의 비율도 18%에 달했다.

스터지스 부사장은 “의사들이 제약기업 영업담당자들의 접근에 제한을 두고 있는 만큼 이제 제약업체들은 심도깊은 맞춤 마케팅 접근방법을 수용해 최적의 메시지를 최적의 처방권자에게 최적의 시기에 전달할 수 있도록 힘써야 할 것”이라고 강조했다.

이렇게 할 때 의료전문인들이 영업담당자들의 잦은 접촉에도 상관없이 제약기업들로부터 전해지는 커뮤니케이션에 변함없이 긍정적인 반응을 보일 수 있게 되리라는 설명이다.

실제로 보고서는 영업담당자측이 만남(interactions)을 조율하지 않을 경우 메시지를 전하려 할 때 의사들이 귀를 기울이지 않을 수 있을 것이라는 점을 짚고 넘어갔다.

그럴 만도 한 것이 보고서를 보면 총 2만6,000명의 개별 처방권자 한사람 한사람으로 시선을 돌린 결과 주말과 휴일을 포함해 매 근무시간마다 개별방문, e-메일 또는 전화 등 어떤 형태로든 1회 정도는 제약기업 영업담당자들과 접촉하고 있는 것으로 나타났다. 연간으로 따지면 2,800여건에 달한다는 의미.

또한 이 같은 영업 관련 메시지는 아이패드에서부터 휴대폰, 휴대용 컴퓨터에 이르기까지 거의 모든 기기를 통해 전달이 이루어지고 있는 것으로 파악됐다.

프라타프 케드카 상무이사는 “오늘날 제약기업들이 하나의 신제품을 발매할 때면 12개 이상의 커뮤니케이션 채널을 동원하고 있다”며 “제약기업은 의사가 선호하는 채널을 통해 맞춤 접촉이 이루어질 수 있도록 힘쓰고, 영업담당자들도 의사들의 주의를 끌 수 있는 자료를 활용해야 할 것”이라고 언급했다.

전공과목별로 보면 암 전문의들이 제약기업 영업담당자들의 접근성에 가장 큰 제한을 두고 있는 것으로 조사됐다. 영업담당자들에게 접근성이 확보된 암 전문의들의 비율이 20%를 밑도는 것으로 드러났을 정도.

제대로 된(truly) 신약을 시장에 발매할 때 의료전문인들과 만남이 성사될 가능성이 한결 높아진다는 언급은 그 의미를 음미케 했다.

스터지스 부사장은 “의료전문인들이 제약기업 영업담당자들의 접촉을 제한하려는 경향이 지속적으로 눈에 띄지만, 영업담당자와 핵심 처방권자 사이의 만남은 여전히 중요한 의의를 갖는 일”이라며 “의사측과 접촉을 성사시킬 수 있기 위해 제약업계가 보다 표적지향적이고 세련된 멀티채널 마케팅을 전개하는 데 더욱 노력을 기울여야 할 것”이라고 결론지었다.

출처 : http://www.yakup.com/news/index.html?mode=view&cat=16&nid=198913